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Empresário: entenda como criar uma Proposta de Valor infalível

Antes de ir direto ao ponto e mostrar como criar uma Proposta de Valor infalível, preciso que você primeiro entenda a diferença entre “Valor” e “Preço”. Grosso modo:

“Preço é o que se paga por um produto e valor é o que o consumidor leva para casa.”

Em outras palavras, preço é a quantia monetária gasta em um produto/serviço, enquanto o valor remete aos benefícios que um produto/serviço traz, às dores que este sana e à razão de compra.

O que é uma Proposta de Valor?

Uma proposta de valor é uma promessa de entrega. É a razão pela qual um cliente compra/compraria de você (e não de seu concorrente).

De forma pragmática, uma proposta de valor é uma proposição clara que:

  • Explica porque o seu produto resolve os problemas do seu cliente ou ajuda-o de alguma forma;
  • Demonstra os benefícios comprovados e explícitos do seu produto/serviço;
  • Prova ao seu cliente o benefício do seu produto/serviço, porquê ele deve comprar de você e em quais aspectos você é diferenciado.

Porém, não há valor se não há benefício envolvido. 

Note que o que é “benefício” depende de pessoa para pessoa. O que importa é a percepção de valor. Hoje em dia, o termo “agregar valor” já é clichê, mas nem todo clichê é mentira. É importantíssimo agregar valor aos seus produtos ou ao serviço que você presta, mas há uma linha tênue entre agregar valor e perder um cliente. Parece que não, mas veja o exemplo: você personaliza algo, achando que seu cliente vai adorar a mudança, e acaba tendo que cobrar um pouco mais caro. No fim, o cliente comprava de você porque você cobra mais barato e, com o preço mais alto, ele passa a preferir o seu concorrente e você perde o cliente. Isso porque, nesse caso, seu cliente vê valor em preço. Tudo depende, como eu falei, do que é valor para o seu cliente. Se você quiser entender o que é valor para o seu cliente para conseguir alinhar a sua proposta de valor, confira o que é e como uma pesquisa de mercado pode te ajudar nessa tarefa.

Se você considera que sabe o que seu cliente pensa, faça esse exercício simples de perguntas:

  • Que valor entregamos ao cliente com esse produto?
  • Qual problema estamos ajudando a resolver?
  • Que necessidades estamos satisfazendo?
  • Que conjunto de produtos e serviços estamos oferecendo para cada tipo de cliente?
  • Como estamos ganhando da nossa concorrência?

Difícil? Aqui está um guia que pode te ajudar:

como se diferenciar

A Proposta de Valor envolve Posicionamento

Posicionar-se, em Marketing, é abrir mão.

E isso porque, como empresa, não conseguimos agradar a todos. E nem deve ser esse o foco. O foco deve estar em agradar muito bem uma parcela do mercado, e não em tentar agradar todo o mercado de forma medíocre. Respeite o seu Core Business.

Segundo Philip Kotler, Posicionamento de Mercado é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.

Para elaborar o seu posicionamento, comece de forma ampla e termine com o Posicionamento de Valor, para então criar a sua Proposta de Valor.

Posicionamento Amplo

Segundo Michael Porter, professor autor do livro A Estratégia Competitiva, ao nos posicionarmos, podemos optar por três alternativas amplas: diferenciar o produto, ganhar no preço ou atender um nicho exclusivo.

Outra método proposto é o de dois consultores americanos, Michael Treacy e Fred Wiersema (note que estas duas formas não são as únicas para definir um posicionamento). Segundo estes dois autores, podemos optar, também, por três alternativas: liderança em custo, domínio de nicho ou intimidade com o cliente.

Para uma empresa não é fácil destacar-se em todos estes aspectos, por isso Porter recomenda às empresas que não se dediquem a ser boas em tudo, até porque não há recursos suficientes para isso. Abra mão e seja muito bom em algo específico.

Posicionamento Específico

Não basta ter um posicionamento amplo, as empresas precisam oferecer ao seu mercado um benefício concreto, um motivo claro e definido para a compra. Neste caso, falamos de Posicionamento Específico. O posicionamento específico, depois de sua forma ampla, deve abordar o diferencial do seu produto, e o seu diferencial pode estar em variados aspectos, alguns dos quais trazemos a seguir.

Posicionamento por atributo

proposta de valor beto carrero

A empresa destaca um determinado atributo para diferenciar seu serviço/produto dos outros no mercado. Não são levados em conta os benefícios e por esse motivo não é um posicionamento muito indicado.

Um exemplo seria um parque de diversões como o maior parque da América Latina.

Posicionamento por benefício

vanish proposta de valor

Esta forma de posicionamento específico destaca que o seu produto entrega um benefício ao cliente que a concorrência não oferece.

Já viu aquele comercial de um produto de limpeza que “limpa melhor”? Ou então aquela marca de máquina de lavar que nunca quebra?

Posicionamento por usuário

macbook proposta de valor

O seu produto é direcionado para um determinado público. Ou seja, para esse público específico, seu produto é melhor que os outros.

Um computador que é melhor para determinada profissão, por exemplo. Designers utilizam muito o Macbook, da Apple.

Posicionamento por categoria

band-aid proposta de valor

Seu produto se define como o melhor de determinada categoria e é popularmente chamado como único produto.

Band-Aid para curativos, Xerox para fotocopiadoras, Durex para fitas adesivas ou Bombril para palhas de aço.

Posicionamento por qualidade/preço

rolex proposta de valor

Um posicionamento que define o produto em determinado padrão de qualidade e preço.

Por exemplo, o relógio Rolex ou as canetas Mont Blanc se definem como um produto muito caro, mas ao mesmo tempo com um padrão de qualidade extremamente alto.

Posicionamento de Valor

Falamos de um principal diferencial que o produto ressaltará na hora de sua divulgação. Mas, quando o consumidor pensa em suas opções na hora da compra, ele pensa em uma relação de troca óbvia, ou seja, o que ele obtêm por aquilo que ele paga.

Após definir os aspectos amplo e específico do seu produto/serviço, entenda como a relação de troca funciona com o seu consumidor. Podemos distinguir cinco posicionamentos de valor:

Mais ganho por Mais $

Como exemplo temos os artigos de luxo. Produtos que tem seu preço elevado e oferecem melhores níveis de qualidade, acabamento, durabilidade, desempenho ou estilo.

Esses produtos são caracterizados como símbolo de um estilo de vida diferenciado e com alto padrão. Marcas de carro como Bugatti, Ferrari e Lamborghini são exemplos claros desse posicionamento de valor.

Mais ganho pelo Mesmo $

Uma grande dificuldade para os produtos que se diferenciam como Mais ganho por Mais $ é a possível entrada de concorrentes posicionando-se na categoria de Mais ganho pelo Mesmo $. Esses produtos se definem com um alto padrão por um preço acessível para o mercado.

No Brasil, tivemos alguns exemplos com carros orientais que conseguiram trazer grande qualidade por um preço justo ou até menor que as grandes marcas presentes. Alta qualidade por um preço semelhante ao normal para o mercado.

Mais ganho por Menos $

Esse, como é de se imaginar, é o posicionamento mais difícil de se atingir. Nessa categoria, se encaixam os produtos de alto padrão oferecidos por um preço acessível ao mercado.

Grandes empresas que compram grandes quantidades em nível nacional conseguem grande poder de barganha e podem oferecer produtos de alto padrão a um preço mais baixo que o da concorrência.

Mesmo ganho por Menos $

Neste caso, a empresa oferece produtos com qualidade similar à encontrada na concorrência, porém com um preço mais atrativo. Marcas utilizam uma “clonagem” dos serviços/produtos de empresas conhecidas e, sem o nome tão conhecido no mercado, oferecem o produto praticamente igual, mas com um preço muito inferior. É o caso das várias outras marcas das famosas fritadeiras que não utilizam óleo, concorrentes da pioneira Philips Walita.

Menos ganho por muito Menos $

Este tipo de posicionamento tem tido bastante resultado e isto se deve ao fato de que muitas pessoas se deparam fazendo negócio com empresas que oferecem mais do que elas precisam por um preço – consequentemente – maior do que elas podem pagar. Desta forma, outras empresas percebem essa relação e passam a oferecer produtos mais simples, ou serviços mais enxutos. Com isso, podem cobrar um valor inferior ao de mercado e proporcionar um serviço mínimo para classes que antes não teriam condições de pagar por esse serviço/produto.

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Agora você sabe como criar uma Proposta de Valor

Em última análise, após definir os posicionamentos de sua empresa, conseguimos finalmente responder a pergunta essencial.

“Por que devo comprar de você?”

A resposta dessa pergunta é a proposta de valor que sua empresa entrega aos consumidores e ela pode ser utilizada como forma de se comunicar.

Tente aplicar isto à sua empresa, pense no benefício que seus produtos ou serviços entregam ao cliente e de que maneira você pode posicionar-se para ser visto como o melhor naquilo que faz.

Abraços!

Otávio Pacheco

Diretor de Marketing em Esag Jr. Consultoria em Administração
Graduando em Administração Empresarial