mapa da empatia

Mapa da Empatia: Como Entender o que Seu Cliente Pensa?

Como fazer com que a estratégia empresarial impacte as pessoas certas? Essa é uma pergunta à qual o Mapa de Empatia pode auxiliar na resposta.

O Mapa da Empatia é uma ferramenta visual que faz parte da metodologia Business Model Generation – Canvas e foi desenvolvida para ajudar a descrever um perfil específico de cliente. Assim, pode-se enxergar o modelo de negócios pelos olhos do cliente, método que pode levar à descoberta de oportunidades completamente novas, já que inclui uma nova perspectiva que ajudará na aplicação de inúmeras inovações.

O Mapa de Empatia é preenchido de maneira simples e traz o foco do cliente, onde, para ter como foco das ações o cliente, deve-se entender como ele percebe o valor gerado por seus produtos e serviços.  Dessa forma, possibilita-se uma maneira mais fácil de analisar um consumidor e se colocar no seu lugar para compreender melhor o seu ambiente, seus comportamentos e aspirações, além de você conseguir descobrir maneiras mais convenientes de alcançá-lo e ter um diálogo mais apropriado com ele.

Desafios

O principal desafio é desenvolver uma boa compreensão dos clientes, onde não se deve simplesmente perguntar o que eles querem. Como já dizia Henry Ford:

Se eu perguntasse aos meus clientes o que eles queriam, teriam me dito “um cavalo mais rápido”. 

Assim, deve-se instigar a pensar no lugar do cliente e o que mais poderia lhe gerar benefício.

Outro desafio é saber quais clientes ouvir e quais “ignorar”. Algumas vezes, os segmentos que crescerão amanhã esperam na periferia hoje. Diversas inovações tiveram sucesso pois satisfaziam as necessidades não atendidas de novos clientes. Por exemplo, a Airbnb tornou a viagem e estadia acessível a clientes de média e baixa renda, que antes raramente viajavam. O Uber permitiu às pessoas uma alternativa ao serviço de táxis, com melhor atendimento, taxas mais acessíveis e maior flexibilidade. O Spotify tornou mais fácil e mais barato ouvir música, combatendo também a pirataria, prática que era extremamente forte quando se tratava de ouvir músicas em aparelhos mobile ou até mesmo em computadores. Os três são exemplos de novos Modelos de Negócios construídos sobre segmentos de clientes localizados na periferia de modelos estabelecidos: turismo, transporte e música.

Para isso, deve-se criar um personagem central que irá responder por seus clientes as seguintes perguntas: “O que ele vê?”, “O que ele escuta?”, “O que ele pensa e sente?”, “O que ele faz e fala?”, “Quais são suas dores?” e “Quais são as suas necessidades?”

Como montar

Estudar o comportamento de seus clientes é o primeiro passo para montar um Mapa da empatia. Busque o perfil do seu cliente ideal através de pesquisas internas, para compreender e alinhar o modo como sua empresa enxerga os consumidores. Troque informações com pessoas que trabalham no mesmo nicho. Se você já possui uma empresa, questione o outro lado: seus clientes externos, os já fidelizados, os novos e os insatisfeitos. Sim, até mesmo, e principalmente, os clientes insatisfeitos irão lhe ajudar a montar sua persona (eles possuem muitas sugestões a agregar).

A melhor forma de compreender as necessidades e as mudanças do seu público é interagindo com ele

Uma maneira simples e eficaz de conhecer o seu cliente são as redes sociais, por exemplo. Pesquise! Fóruns e grupos estão à disposição na internet para acesso de todos. Descubra de que seu público gosta e de que não gosta, procure saber como ele pensa, do que ele precisa e o que ele realmente quer.

Compartilhe os resultados de todo esse estudo com sua equipe e promova um brainstorm, apresentando e caracterizando todos os seus segmentos de clientes. Deixe que as ideias fluam livremente e sem compromisso para que a inovação possa emergir. Ao unir todas essas informações, monte o que seria uma biografia de seu cliente fictício, alinhando suas características mais pertinentes, como desejos, anseios e preocupações, ao seu negócio.

A partir do momento que você possuir todo esse conhecimento aprofundado sobre seu cliente, passe isso para a ponta do lápis e comece a montar seu mapa da empatia!

Monte o seu próprio Mapa da Empatia com esse Template grátis! 

Para começar

O primeiro passo é criar um nome e uma idade para sua persona, que devem ser embasados pelos estudos feitos anteriormente e que ajudam a dar uma noção demográfica do perfil e a criar uma intimidade maior com o personagem. A partir daí, é só preencher quadrante por quadrante com base em hipóteses de como funciona a mente do seu público alvo.

mapa da empatia
1) O que vê?

Relata o que sua persona vê ao consumir o produto e questiona quais são as influencias visuais a que ele está sujeito. Como é o mundo em que ele vive? O que as pessoas que o rodeiam fazem? Como são seus amigos? O que está em alta no seu cotidiano?

2) O que ouve?

Nesse caso, não se refere apenas ao que sua persona ouve, mas quem ela escuta ao consumir o produto. Ouvir é diferente de escutar: Não entenda “ouvir” ou “escutar” apenas no sentido sonoro dos termos, mas também como uma forma de buscar influências através de outras fontes, inclusive as presentes virtualmente, como a internet ou as redes sociais. É raro, por exemplo, encontrar uma pessoa que queira comprar um automóvel novo sem fazer uma pesquisa prévia na internet. Neste caso, o cliente não está apenas ouvindo sua rede de contatos, mas também outras pessoas com os quais não tinha contato antes e já possuem uma opinião formada sobre aquele produto. Que pessoas e ideias o influenciam? O que as pessoas importantes em sua vida dizem? Que atitudes têm suas marcas preferidas? Quem são seus ídolos?

3) O que pensa e sente?

Refere-se ao pensamento e ao sentimento que seu produto desperta no cliente. Imagine as emoções do usuário, o que o move. Quais são seus ideais de vida? Como se sente em relação a vida? Quais são suas preocupações? Quais são seus sonhos? O que realmente considera importante?

4) O que fala e faz?

Identifica quais são os aspectos no processo de consumo do produto, desde o início da tomada de decisão até o seu descarte. Refere-se ao comportamento de seu cliente ideal em público, identificando um fator diferencial entre o que ele diz sentir e o que ele realmente pensa e sente. Dizer e fazer podem estar bem distantes: As pessoas dizem que tem ou se esforçam para ter uma vida saudável. Ao observarmos o que de fato fazem, o discurso está muito distante da prática. Esses dois contextos devem ser muito bem observados no Mapa de Empatia. Anote o que os clientes dizem a respeito do consumo do produto, mas também levante o que eles fazem de fato. O que é comum ele dizer? Como ele costuma agir? Quais seus hobbies? Do que gosta de falar?

5) Quais suas dores?

Diz respeito às dúvidas, medos, receios e obstáculos que seu público precisa lidar ao consumir seu produto. Do que ele tem medo? O que o frustra? O que tem atrapalhado ele? O que gostaria de mudar em sua vida? Que riscos teme assumir? Que obstáculos enfrenta para conseguir alcançar seus objetivos?

6) Quais seus ganhos?

Identifica o que seria mais eficaz colocar em prática para surpreender seu cliente a partir do momento em que ele consumir seu produto. Esse quadrante serve para abrir possibilidades, e não definir qual a melhor solução. Você deve questionar o que é sucesso para ele, onde ele quer chegar? O que tem feito para ser feliz? O que acabaria com suas dores?

Um exemplo:

marceloMarcelo, 36 anos, é um executivo em uma grande empresa na cidade. Solteiro e maduro, Marcelo adora ir a festas e, como possui uma renda alta, procura os melhores lugares para gastar seu dinheiro. Trabalha muito e sente que merece o máximo de prazer e conforto nos seus momentos de folga. Todavia, faz dele exigente para com os lugares que frequenta, não aceitando nada menos do que o melhor.

Para ele, é essencial o bom atendimento, desde os funcionários do estacionamento até os bartenders. Também prefere ir em lugares onde goste do estilo musical que está tocando, estando a música eletrônica e seus subgêneros entre os seus estilos favoritos. É de extrema importância, também, que a casa seja frequentada por um público de uma classe parecida com a dele, que esteja em constante contato com pessoas influentes e que se considere uma também, prezando por lugares que agreguem status aos frequentadores.

Marcelo percebe que o nível das festas está caindo na região e está à procura de novos lugares que possam lhe transmitir as características que ele tanto preza. Apesar de gastar quantias consideráveis de dinheiro por noite, ele ainda sente falta de um espaço completo, onde ele se sinta realmente único e especial e que o conceito de casa noturna signifique algo mais sinérgico do que apenas mais uma noite de música.

Se você estivesse montando uma casa noturna de alta classe com foco em música eletrônica, este talvez seria um possível cliente! O Marcelo reflete o estilo ‘Rei do Camarote’, que não se importa em gastar e quer conviver com pessoa influentes. Pra isso, toda a estrutura de uma casa deve refletir luxo, os preços devem ser relativamente mais altos e as ações de Marketing devem atrair pessoas de classes sociais mais elevadas.

Template - Mapa da Empatia

Conclusão

No fim, partir do momento em que você possuir todos esses campos preenchidos, seu Mapa da empatia está pronto e você e sua equipe podem começar a traçar saídas para cada quadrante, iniciando, assim, um processo de geração de ideias de novos produtos, experiências de consumo e ações de marketing baseados em personas que representam toda uma cartela de clientes.
Empatia é colocar-se no lugar do outro, é sentir o que sentiria caso estivesse vivendo uma situação experimentada por outro indivíduo. Ao colocar-se na pele de seus clientes, é possível entender seus objetivos e necessidades, fugindo assim do achismo, atingindo-os de maneira eficaz.

 

Otávio Pacheco

Diretor de Marketing em Esag Jr. Consultoria em Administração
Graduando em Administração Empresarial