pesquisa de marketing

Como Montar e Aplicar uma Pesquisa de Mercado Quantitativa

Em outro post, comentamos sobre o que é uma Pesquisa de Mercado e como ela ajuda empresas a obter conhecimento do seu mercado de atuação e público-alvo. Lá, mencionamos a capacidade que uma pesquisa tem de aumentar a chances de um produto ou uma estratégia de marketing obter sucesso e, em outra instância, buscamos abordar por que não optar por modelos prontos já que, encaixados em realidades inapropriadas, podem ter o efeito contrário e gerar mais dúvidas ainda.

Neste post, vamos abordar como montar e aplicar sua pesquisa de mercado. Cada método optado é diferente e possui instrumentos de coleta especificamente recomendados. Para pesquisas de forma quantitativa, é interessante formular um questionário e seguir as instruções para montá-lo bem. Para pesquisas qualitativas, é recomendado uma abordagem diferente, através de entrevistas, sejam elas em profundidade ou em Focus Groups. Há várias outras abordagens, mas resolvemos trazer aqui as principais.

pesquisa de mercado

Planeje sua pesquisa e liste todos os pontos a pesquisar

Alguns pontos devem ser observados detalhadamente nesta etapa de planejamento:

Localize e defina os principais problemas

A primeira etapa em qualquer processo de pesquisa de marketing é definir o problema que motivou a pesquisa em si. O foco deve ser responder a perguntas como “O que levou à pesquisa” e “Que tipo de decisão será tomada a partir dela?”. Esta definição inclui não apenas entender o propósito do estudo, mas também entender as questões básicas que surgem com ele.

Uma boa definição de problema tende a vir por meio de discussões com tomadores de decisão, entrevistas com os especialistas na indústria, análise de dados secundários e, possivelmente, pesquisa qualitativa, como as discussões em grupo.

Identifique o objetivo da pesquisa

Qual a intenção da minha pesquisa?

Procure definir objetivos gerais e específicos, que sejam mensuráveis para a sua Pesquisa de Mercado.

Usando mesmo exemplo do nosso outro post:

Uma pesquisa de mercado para um espaço de produtos veganos no bairro Centro teria como como objetivo geral: Analisar a aceitação para a abertura de uma loja de produtos alimentícios de pequeno porte com foco na comercialização de produtos veganos no bairro centro.

Já como objetivos específicos, poderia tomar como base:

  1. Saber quanto as pessoas gastam com produtos veganos e quais os hábitos de compra do meu público-alvo.
  2. Encontrar os melhores canais de comunicação para divulgação do meu produto/serviço
  3. Validar características específicas do modelo de negócio perante o mercado-alvo

 Defina o público-alvo da pesquisa e de que maneira esta será aplicada

Quem serão os meus entrevistados? São consumidores diretos? São funcionários de uma empresa, acionistas ou fornecedores? Quais são suas características principais que nos importam e às quais devemos prestar atenção? E o principal: como e aonde devemos abordá-los? 

Guia Definitivo da Pesquisa de Mercado

Elaboração do Questionário

O questionário é uma técnica simples e barata de estruturar os dados que pode ser realizada de diversas formas.

“Um bom questionário deve conquistar o entrevistado e estimular seu interesse por dar respostas completas e precisas. E deve alcançar esse objetivo ao mesmo tempo que estabelece uma compreensão simultânea, por todos os entrevistados, tanto das perguntas como das respostas.”

– Bobbi Brantley

A elaboração de um questionário de pesquisa é a atividade que exige maior atenção em todo o processo, pois será ele que trará do mercado as informações essenciais para o sucesso da empresa. Para montar um questionário eficiente, seguem algumas recomendações:

Elabore perguntas claras e de fácil entendimento

Vamos supor que você queira obter a opinião dos seus clientes quanto à sua academia. Uma boa pegunta seria:

O que você acha da nossa academia? – NÃO

Pergunte sobre a simpatia dos instrutores, sobre a qualidade dos equipamentos, sobre a variedade e a importância das aulas extra, sobre a cordialidade dos instrutores, mas não deixe a pergunta ampla, pois acaba dando brecha para respostas nada significativas.

Misture os tipos de pergunta

Repetindo exatamente o que foi explicado no nosso outro post:

Os questionários podem utilizar perguntas abertas, fechadas ou ambas.  Um bom questionário combina perguntas abertas e fechadas de maneira equilibrada, toma o mínimo possível de tempo do entrevistado e responde às questões de pesquisa (objetivos).

Perguntas abertas são as perguntas que propões alguns tópicos ou problemas para que os entrevistados respondam com as próprias palavras, ou seja, são de resposta livre.

Perguntas fechadas dão alternativas de respostas específicas e limitadas aos respondentes, fazendo com que escolham aquela que mais se encaixa com sua opinião pessoal sobre o assunto. Os principais tipos de pergunta fechada são:

  • Múltipla escolha (Ex.: Qual a sua profissão? a) Administrador; b) Economista c) Gestor Público; d) Engenheiro)
  • Dicotômicas (Ex.: Você fez alguma viagem nos últimos 15 dias? As respostas são duas opções que se contrapõem, normalmente sim ou não)
  • Escala de importância (Ex.: Qual o seu nível de satisfação com a academia que frequenta? 1. Muito satisfeito; 2. Moderadamente satisfeito; 3. Nem satisfeito, nem insatisfeito; 4. Insatisfeito).

Use linguagem coloquial: seja claro, simples e objetivo

Se você quer saber com que frequência seus clientes fazem atividades físicas, qual das opções de pergunta você acha mais interessante?

  1. Considerando a sua rotina, marque a quantidade que você acredita ser a média de vezes que pratica atividades físicas semanalmente.
  2. Com que frequência você pratica atividades físicas?

É interessante não ser intrusivo e desrespeitoso, mas é melhor ir direto ao ponto do que enrolar quem está respondendo! Por isso, a opção mais indicada é a #2.

Não obrigue entrevistados a fazer cálculos

Em um questionário, você precisa ser o mais direto possível, evitando qualquer situação que possa colocar seu entrevistado em uma posição desagradável e cansativa, como obrigando-o a fazer cálculos, por exemplo.

Não tendencie a aplicação

Não adianta nada expor a sua opinião ou levar o candidato a marcar alternativas específicas se você quer realmente atingir resultados reais. Um exemplo é descrever muito alguma situação ou algum produto, a ponto de adicionar adjetivos demais, como perguntar, no caso de uma pesquisa para um estabelecimento que vende hambúrgueres, se o entrevistado prefere um hambúrguer semipronto de um estabelecimento fast food a um suculento sanduíche gourmet” – você já descreveu demais a situação e os produtos, levando o entrevistado a preferir a segunda opção.

Cuide do corpo e do visual do questionário

Escolha bem a estrutura, o texto e a ordem das perguntas para que o questionário seja claro, específico e siga uma ordem lógica. Ao fim, é muito importante cuidar do visual do questionário para tornar mais agradável a sua utilização.


Forneça instruções para os entrevistados

É interessante, antes de começar um questionário, ambientar o entrevistado quanto ao objetivo daquela pesquisa. Práticas como agradecer a disposição, expor o tempo médio que ele(a) demorará para responder e oferecer informações de contato para dúvidas são instruções interessantes para se fornecer.

Teste seu questionário (e busque falhas passivas de ajuste)

A maioria dos modelos de pesquisa não sobrevivem aos primeiros testes, tendo que ser reinventados ou minimamente ajustados. Por isso, é importante aplicar os chamados questionários ‘pré-teste’ para identificar essa falhas que não são tão evidentes para você.

Por último: prepare os entrevistadores

Você deve capacitar os entrevistadores, sejam eles colaboradores da sua empresa ou terceirizados, para que entendam as expectativas da pesquisa e como se portar.

Aplicação

Nenhuma forma de aplicação é superior em todas as situações e em uma mesma pesquisa pode haver a utilização de mais que um:

Por telefone

O entrevistador liga para uma amostra de entrevistados e faz uma série de perguntas. As respostas podem ser registradas pelo papel (tradicional) ou diretamente no sistema de pesquisa no computador . Uma vantagem do uso da entrevista assistida por computador é o fato das respostas serem inseridas diretamente no sistema que irar gerar os relatórios, otimizando o tempo dessa etapa.questionário por telefone

Vantagens

  • Maior flexibilidade por ser aplicado de modo interativo
  • Bom para atingir amostras de difícil acesso
  • Fácil supervisão da equipe de coleta por ser feita num único local
  • Boas para obter informações delicadas
  • Método rápido para se conseguir dados de um amplo número de entrevistados

Desvantagens

  • O entrevistado não pode ver o questionário enquanto responde
  • Em geral, coleta respostas menos abrangentes
  • Muitas ligações não são atendidas ou ninguém está em casa
  • Custo alto de ligações

Pessoal

O entrevistador contata pessoalmente os entrevistados, fazendo perguntas e registrando as respostas.

questionário pesquisa de mercado

Vantagens

  • Com maior flexibilidade entre todas as técnicas, pelo encontro ser pessoal, frente-a-frente
  • Permite influências por estímulos físicos, como mostrar um folder, numa pesquisa sobre propaganda
  • Permite pesquisas com grande quantidade de dados
  • Alto índice de resposta (acima de 80%)

 Desvantagens

  • Baixo controle sobre as amostras se os locais de coleta não forem escolhidos de forma aleatória / probabilística
  • Baixa percepção de anonimato, o que pode ser ruim em pesquisas com temas complexos e que possam causar algum tipo de constrangimento
  • Por ser frente-a-frente, o entrevistado tende a dar respostas socialmente aceitáveis, sejam verdadeiras ou não, o que pode afetar a veracidade dos dados coletados
  • Se os entrevistadores não forem bem treinados, podem tendenciar as respostas, afetando o resultado da pesquisa

Eletrônica

Esse método possui duas maneiras de ser aplicado: por e-mail e por páginas na Internet.

Na pesquisa realizada por e-mail deve haver uma introdução falando sobre a pesquisa no próprio corpo do e-mail ou enviado um link para uma pesquisa online (recomendado por haver menos possibilidade de questionários respondidos de maneira incorreta).

Quando realizada pela internet é inserido um questionário numa página da internet. Hoje temos opções como o Google Forms, o SurveyMonkey ou o Typeform, que permitem criar de maneira simples e intuitiva um questionário, além da tabulação dos dados de forma automática. Podem ser divulgados por e-mail, redes sociais e material off-line.

Vantagens

  • Alta percepção de anonimato, interessante para assuntos constrangedores, pois não identificação de quem respondeu
  • Na mesma linha da vantagem acima, aumentam a possibilidade de respostas socialmente inaceitáveis, visto que não estão na frente do entrevistador
  • Quando o questionário é bem formulado, praticamente não há nenhuma tendência do pesquisador
  • Método mais rápido de coleta de dados
  • Custo relativamente mais baixo dentre todos os métodos

 Desvantagens

  • Maior probabilidade de tendência no perfil dos entrevistados
  • Menor diversidade de perguntas, necessitando de um foco claro para não confundir o entrevistado
  • Muitas pessoas se recusam a responder por falta de interesse ou motivação
  • Não há controle sobre o ambiente de coleta
  • Baixos índices de resposta (em média apenas 15% da amostra respondem os questionários)

Conclusão

Esses foram apenas alguns exemplos de como montar e aplicar sua Pesquisa de Mercado Quantitativa. Ressaltamos, também, a importância e a exclusividade da situação da sua empresa, que difere de qualquer outra. Por isso, não é recomendado usar unicamente um modelo pronto de pesquisa de mercado, já que esse pode levar a caminhos que não gerarão informação relevante para a sua organização!

 

Otávio Pacheco

Diretor de Marketing em Esag Jr. Consultoria em Administração
Graduando em Administração Empresarial